Greenwashing u prirodnoj kozmetici - kako prepoznati kad priča vrijedi više od formule

Riječi niko nije definisao, tvrdnju jeste

Nijedan propis ne kaže šta smije nositi oznaku prirodno. Ista praznina stoji i iza izraza clean, eko i botanical, pa te riječi same po sebi ne znače ništa što bi se dalo izmjeriti.

Standard na koji se proizvođači ponekad pozivaju tu ne pomaže. ISO 16128 u svom opsegu izričito navodi da se ne bavi komunikacijom o proizvodu, dakle ni tvrdnjama ni označavanjem, kao ni sigurnošću za ljude, sigurnošću za okoliš, socioekonomskim pitanjima, svojstvima ambalaže ni propisima koji vrijede za kozmetiku. Daje način da se izračuna udio sastojaka prirodnog porijekla i ništa preko toga.

Ni akt koji se tvrdnjama bavi ne popunjava prazninu. U njegovom uvodu piše da zajedničkim kriterijima nije cilj definisati i odrediti koji se tekst može koristiti u tvrdnjama o kozmetičkim proizvodima. Rječnik, dakle, niko nije propisao, i to je razlog zbog kojeg je prostor za maglovite oznake ostao otvoren.

Propisano je nešto drugo, i korisnije. Šest kriterija govori kada je upotreba tvrdnje opravdana, a odgovorna osoba mora imati dokumentaciju o učinku koji za proizvod tvrdi. Umjesto rječnika, dakle, postoji mjerilo. Četiri od tih kriterija hvataju upravo ono što kupac vidi s proizvodom u ruci.

Prvi obrazac: pogodnost koja je samo poštovanje propisa

Tvrdnja ne smije stvarati dojam da proizvod ima neku pogodnost ako je ta pogodnost obično poštovanje minimalnih zakonskih zahtjeva. Rečenica da je proizvod usklađen s propisima o kozmetici zato ne kazuje ništa: usklađen mora biti svaki proizvod na polici.

Isti obrazac radi i preko izostavljenih sastojaka. Kad proizvod ističe da ne sadrži sastojak koji je u kozmetici ionako zabranjen, prodaje vam poštovanje zabrane kao prednost. Hidrohinon u proizvodima za njegu kože je takav slučaj. Blizu tome je i situacija u kojoj izostavljeni sastojak nije zabranjen, ali se u toj vrsti proizvoda i ne koristi: parfemi obično sadrže toliko alkohola da im dodatni konzervans nije potreban, pa isticanje da ga nema nije poštena informacija.

Treći oblik je pozivanje na odobrenje. Kozmetika u Evropskoj uniji ne dobija odobrenje nijednog državnog organa prije izlaska na tržište, pa tvrdnja da ju je nadležno tijelo potvrdilo ili odobrilo nije dopuštena. Ni CE oznaka ne pripada na kremu, jer kozmetika pod taj režim ne spada. Kod nas postoji jedan dokument koji se s tim brka: uvezeni predmet opšte upotrebe mora imati uvjerenje o bezbjednosti nadležnog organa zemlje izvoznice. To je papir za inspekciju, a ne oznaka kvaliteta za prednju stranu kutije.

Provjera je kratka, ali traži dvije kutije.

• Uzmite s police još jedan proizvod iste vrste i pogledajte njegov sastav. Ako izostavljenog sastojka nema ni tamo, njegovo odsustvo nije prednost nego pravilo.
• Ako tvrdnja govori o odobrenju, potražite ko je odobrio i po kojem postupku. Za kozmetiku takav postupak ne postoji.
• Uvjerenje o bezbjednosti za uvezenu robu traži se od prodavca kao dokument. Ono nije logo i ne stoji na ambalaži.

Drugi obrazac: svojstvo sastojka prebačeno na cijeli proizvod

Sastojak može imati svojstvo koje gotov proizvod nema. Tvrdnja o sastojku zato ne smije podrazumijevati da isto vrijedi i za proizvod ako ne vrijedi. Rečenica o hidratantnoj aloji, kao i istaknuta slika aloje na prednjoj strani, ne stoji ako sam proizvod ne hidratizira.

Uz to ide pravilo o dokazu. Kad se svojstvo sastojka prenosi na gotov proizvod, tvrdnja se potkrepljuje, na primjer dokazom da je sastojak prisutan u učinkovitoj koncentraciji. Prisustvo na listi nije koncentracija. A ako se tvrdi da proizvod sadrži određeni sastojak, taj sastojak mora biti stvarno prisutan: med u sastavu nije isto što i aroma meda.

Ovo se rješava na poleđini, uz jednu zamku koja je ugrađena u samo pravilo.

• Nađite hvaljeni sastojak na popisu sastojaka. Sastojci se navode po opadajućoj masi samo dok su iznad jedan posto; ispod toga redoslijed je slobodan. Ekstrakt naveden iza konzervansa i mirisa nosi cijelu priču s vrlo malo materijala.
• Pročitajte čiji je iskaz u pitanju. Aloja umiruje i krema umiruje su dvije različite tvrdnje, a samo se druga odnosi na ono što kupujete.
• Ako uz sastojak stoji postotak, pitajte na šta se odnosi. Postotak nije obavezan podatak na ambalaži i nigdje nije propisano kako se računa.

Treći obrazac: prodaja onim čega nema

Tvrdnje o kozmetičkim proizvodima moraju biti objektivne i ne smiju ocrnjivati zakonito upotrijebljene sastojke. Iz te jedne rečenice ispada gotovo cijela kategorija marketinga koja se gradi na tome čega u proizvodu nema.

Parabeni su primjer koji se najčešće navodi. Pojedini su dozvoljeni i sigurni kada se koriste u skladu s propisom, pa tvrdnja bez parabena ocrnjuje cijelu grupu i po tom kriteriju ne prolazi. Isto vrijedi za druge konzervanse koji se redovno nabrajaju u takvim kampanjama.

Drugi problem je tačnost. Tvrdnja da proizvod nema konzervans ne stoji ako sadrži nešto što ga štiti od mikroorganizama, a nije na listi konzervanasa, kao što je alkohol. Tvrdnja da nema mirisa ne stoji ako u formuli postoji sastojak koji je parfimira, bez obzira na to čemu još služi. Tvrdnja da nema formaldehida ne stoji ako proizvod sadrži sastojak koji ga otpušta. Zašto proizvod s vodom uopšte mora biti zaštićen je tema za sebe.

Treći problem je obećanje koje se ne može dati. Tvrdnja da proizvod nema alergena ili da ne izaziva alergijske reakcije nije dopuštena, jer se potpuno odsustvo rizika ne može garantovati. Oznaka hipoalergeno smije stajati samo ako je proizvod napravljen tako da mu je alergijski potencijal sveden na najmanju mjeru, uz dokaze i uz potpuno izbjegavanje poznatih alergena. Ni tada ne znači da reakcije neće biti.

Ima i tvrdnji o izostavljenim sastojcima koje su korisne. Razlikuju se po tome što nekome omogućavaju izbor: bez alkohola na vodici za usta koju koristi cijela porodica, bez sastojaka životinjskog porijekla za one koji ih izbjegavaju, bez acetona na laku za nokte zbog mirisa. Kod osjetljive kože taj oblik je najvredniji, jer tada iza tvrdnje stoji konkretna potreba: bez mirisa, bez eteričnih ulja ili bez sastojka na koji je osoba već reagovala.

Na pakovanju se provjeravaju tri stvari, tim redom.

• Da li je imenovani sastojak uopšte dozvoljen. Ako je zabranjen, vratili ste se na prvi obrazac.
• Da li popis sastojaka sadrži nešto što obavlja istu funkciju pod drugim imenom. Za tvrdnju bez konzervansa traži se alkohol visoko na listi, za tvrdnju bez mirisa oznake Parfum i Aroma.
• Da li tvrdnja imenuje kome služi. Bez sastojaka životinjskog porijekla kaže za koga je namijenjena. Bez štetne hemije ne kaže ništa i ne može se ni potvrditi ni oboriti.

Četvrti obrazac: jedinstvenost koju ima cijela polica

Proizvodu se ne pripisuju specifična, dakle jedinstvena obilježja ako ista obilježja imaju i slični proizvodi. Ovo je najtiši od četiri obrasca, jer tvrdnja obično nije netačna. Samo nije razlika.

Rečenica da se proizvod dobro podnosi jer ne sadrži mineralna ulja nije poštena prema proizvodima koji se podnose jednako dobro. Tvrdnja da je u njemu malo alergena zato što nema konzervanasa polazi od pretpostavke da su svi konzervansi alergeni. Poređenje s bezimenim konkurentom, u stilu da za razliku od drugih ovaj proizvod ne sadrži sastojak poznat kao iritirajući, ne bi se smjelo koristiti.

Uz ovaj kriterij ide i uslov o kojem se rijetko piše. Ako djelovanje proizvoda zavisi od upotrebe s drugim proizvodom, to mora biti jasno navedeno. Rezultat šampona izmjeren uz regenerator nije rezultat šampona.

Ovaj obrazac se najlakše provjeri poređenjem s ostatkom police.

• Pročitajte istaknutu rečenicu, pa je pokušajte zamisliti na još dva proizvoda iste vrste. Ako pristaje na sva tri, ne opisuje razliku.
• Ako tvrdnja govori o rezultatu, potražite pod kojim je uslovima dobijen i podrazumijeva li još jedan proizvod.
• Kod nove i poboljšane formule potražite šta je tačno poboljšano. Ako to nigdje ne piše, poboljšanje je opis, a ne podatak.

Kako izgleda tvrdnja koja stoji

Kad se četiri obrasca sklope, razlika između tvrdnje koja se da provjeriti i tvrdnje koja traži povjerenje vidi se već na prvoj rečenici. Nije stvar u tome koliko tvrdnja obećava, nego postoji li mjesto na kojem se to obećanje mjeri.

Precizan jezik nije garancija kvaliteta, ali je uslov da se o kvalitetu uopšte može razgovarati. Apsolutne riječi, potpuno, svaki, nikad, uvijek, obično znače da je dokaz zamijenjen naglaskom.

Kad pakovanje nije pred vama

Mjerilo se ne mijenja s medijem. Kriteriji vrijede za svaku tvrdnju, bez obzira na to je li na kutiji, u objavi na mreži ili u razgovoru na sajmu, a ni domaća zabrana obmanjujućeg reklamiranja ne govori samo o etiketi. Mijenja se jedino koliko od proizvoda vidite.

U BiH se prirodna kozmetika velikim dijelom prodaje direktno: preko društvenih mreža, na sajmovima, radionicama i u malim lokalnim trgovinama. Direktan kontakt je prednost, jer se proizvođaču može postaviti pitanje. Slabija strana je što se najčešće vidi samo prednja strana pakovanja, uz mnogo fotografija i malo podataka.

Prije plaćanja tražite ono što bi na kutiji ionako moralo pisati.

• Fotografiju cijelog popisa sastojaka, ispred kojeg mora stajati riječ sastojci.
• Ime i adresu odgovornog lica, a kod uvezenog proizvoda i uvoznika i zemlju porijekla.
• Rok trajanja ili, kod proizvoda čija je trajnost duža od trideset mjeseci, period nakon otvaranja.
• Broj serije, bez kojeg nema ni reklamacije ni praćenja ako nešto krene po zlu.

Ako odgovor bude da nema štetnih sastojaka ili da je sve prirodno, dobili ste tvrdnju umjesto podatka. Kod proizvoda za lice, područje oko očiju ili za dijete to je razlog da se odustane. Na sajmu ne odlučujte uz miris i dvije minute razgovora: fotografišite deklaraciju, provjerite je kod kuće i vidite odgovara li formula vašem tipu kože. Redoslijed poteza pri samoj kupovini razrađen je posebno.

Šta je od ovoga u BiH zabrana, a šta samo mjerilo

Šest kriterija dolazi iz evropske uredbe koja kod nas nije preuzeta. Republički zavod za standardizaciju i metrologiju je 2015. godine izričito naveo da evropska uredba o kozmetičkim proizvodima nije preuzeta u zakonodavstvo Bosne i Hercegovine, a noviji akt kojim bi to bilo učinjeno nije pronađen. Na državnom nivou i u Federaciji poseban propis o kozmetici nije pronađen.

Republika Srpska je izuzetak, i tu greenwashing prestaje biti samo stvar ukusa. Pravilnik o bezbjednosti predmeta široke potrošnje u članu 25. stav 1. kaže da se „pri označavanju, stavljanju na tržište i reklamiranju kozmetičkog proizvoda ne koristi tekst, imena, trgovačke marke, slike i simbolične ili druge oznake kojima se tom proizvodu pripisuju obilježja ili funkcije koje on nema". Gotovo doslovan prepis evropske odredbe, i pokriva slike jednako kao rečenice.

Zakon o predmetima opšte upotrebe ide korak dalje. Član 22. stav 1. zabranjuje reklamiranje „na način koji bi potrošače mogao dovesti u zabludu u pogledu stvarnog sastava, svojstva i namjene", a stav 2. zabranjuje „pripisivanje i reklamiranje ljekovitog svojstva". Za proizvođača ili distributera koji tako reklamira propisana je novčana kazna od 3.000 do 18.000 KM, a za odgovorno lice u pravnom licu od 1.000 do 6.000 KM.

Granica ide ovako. Drugi obrazac, svojstvo pripisano proizvodu koji ga nema, u Republici Srpskoj ima izričitu zabranu. Prvi i četvrti se hvataju kroz zabludu o stvarnom sastavu, svojstvu i namjeni, ako tvrdnja stvarno zavarava. Treći je najslabije pokriven: ocrnjivanje zakonito upotrijebljenih sastojaka je kriterij iz evropskog akta koji ovdje nije preuzet, pa tvrdnja bez parabena po tom mjerilu ne stoji, ali sama po sebi nije sankcionisana. Kazna dolazi tek ako zavarava o sastavu.

Dokaz za tvrdnju ima svoju adresu. Dokumentacija o bezbjednosti kozmetičkog proizvoda u Republici Srpskoj mora sadržavati i dokaz o efektu za koji se tvrdi da ga proizvod posjeduje, kad je to opravdano prirodom ili efektom proizvoda. Čuva se deset godina, piše se na jeziku u službenoj upotrebi i mora biti dostupna nadležnim organima na adresi navedenoj na ambalaži. Adresa na kutiji zato nije formalnost. Uz to, odgovorno lice mora učiniti sastav proizvoda lako dostupnim javnosti.

Dvije odredbe zatvaraju krug. Predmet opšte upotrebe bez deklaracije se po zakonu smatra nebezbjednim, a proizvod čiji sastav ne odgovara deklaraciji ne smije se ni staviti na tržište.

Korisni izvori